林志明：把大型機械拉上網(wǎng)

     北京三一重機有限公司副總經(jīng)理林志明最近正忙于籌辦三一重機自主研發(fā)的SR220R入巖鉆機產(chǎn)品發(fā)布會。與其他同行業(yè)者舉辦發(fā)布會不同的是，林志明除了邀請客戶、機械行業(yè)伙伴和行業(yè)協(xié)會人員之外，還邀請了慧聰網(wǎng)這樣的電子商務網(wǎng)站參加。“從2006年開始，我們就陸續(xù)應用網(wǎng)絡平臺進行三一重機的品牌宣傳和產(chǎn)品營銷。”林志明介紹說，“在大型機械行業(yè)中，三一重機應用網(wǎng)絡進行營銷是走在前列的。”作為國內(nèi)機械行業(yè)赫赫有名的民族企業(yè)，三一重機在國內(nèi)市場占有率絕對領先的情況下，是怎樣把大企業(yè)帶入互聯(lián)網(wǎng)營銷新時代呢？

     大企業(yè)的新機會

    從2003年的年產(chǎn)值5000萬元人民幣到2007年的年產(chǎn)值8億元人民幣，三一重機已經(jīng)成長為三一集團內(nèi)發(fā)展速度最快的子公司之一。“三一重機的樁工機械產(chǎn)品在國內(nèi)是最強的。目前隨著市場需求的日益提升，我們正以每年翻一番的銷售額向前躍進。預計在2010年，三一重機的年產(chǎn)值將達到20億元人民幣以上。”林志明介紹說。就樁工機械領域而言，國內(nèi)的整體技術水平還是遠遠落后于國外。很多大型鐵路建設工程所使用的樁工機械都是依賴進口，而作為國內(nèi)少數(shù)技術上有優(yōu)勢的機械生產(chǎn)企業(yè)，三一重機正一直在努力提升自己的品牌知名度。

    2006年初，三一集團的自建網(wǎng)站開通，旗下各個分公司也按照集團的統(tǒng)一風格建立了自己的網(wǎng)站。作為營銷管理部門的負責人，林志明不認為網(wǎng)站只是個擺設，“網(wǎng)絡是個很好的平臺。只要你的產(chǎn)品過硬，運用適當?shù)木W(wǎng)絡營銷方法，網(wǎng)絡可以最大限度地宣傳你的產(chǎn)品，提高品牌知名度，我相信這對大型機械這個行業(yè)同樣能起作用。沒有不合適上網(wǎng)的產(chǎn)品，只有不會上網(wǎng)的生意人。”林志明說道。就在2006年三一重機自建網(wǎng)站上線不久，林志明就開始尋找網(wǎng)站運營和營銷管理人才。隨后，林志明通過“網(wǎng)站招聘”陸續(xù)找到精通SEO技術的范樹民等幾名網(wǎng)站管理人員，由他們對網(wǎng)站進行深層次的技術更新與推廣。據(jù)三一重機網(wǎng)站負責人范樹民介紹說：“現(xiàn)在三一重機網(wǎng)站對品牌知名度的推廣起著積極的作用。客戶來電咨詢量較一年前多了幾倍。通過SEO技術，客戶只要在百度和Google上搜索‘樁工、入巖鉆機’或一些典型的樁工機械名稱，都會在搜索結(jié)果的前面找到在三一重機的網(wǎng)站。從后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以看出，雖然網(wǎng)站日平均訪問量只有幾百人次，但帶來的80多條潛在客戶信息對市場部來說是非常好的資源。”

    “去年，我并沒指望網(wǎng)絡能帶來訂單，只要三一重機的品牌知名度能得到提升就足夠了。”林志明回憶說，“但是，有一次和來自山東的客戶談旋挖鉆機的單子，對方非常直接地指明是通過網(wǎng)站聯(lián)系到我們市場部的。而當我們競爭對手徐工集團的銷售人員找到他時，他已經(jīng)非常認可我們?nèi)恢貦C的產(chǎn)品，并和我們洽談后續(xù)交易事宜了。”這筆近千萬元的單子雖然后續(xù)工作與以往傳統(tǒng)方式操作成單沒有不同，但網(wǎng)絡讓三一重機搶先爭取到了客戶，這讓林志明非常高興。

    一直以來，北京三一重機都自己培養(yǎng)營銷人員，以直銷為銷售模式。分布在全國各地的100多名銷售人員都通過電話和實地拜訪爭取客戶，與客戶達成購買意向后再一同回北京進行樣機的實際評估和洽談。而反觀2006年以來三一重機通過網(wǎng)絡談成的幾單，購買客戶多為三一重機正要聯(lián)系或者根本沒有聯(lián)系的企業(yè)，網(wǎng)站的宣傳正好彌補了銷售人員沒有及時找到有購買意向客戶的信息盲點。“即便是工程機械這個產(chǎn)品特殊的行業(yè)，也絕對不要忽視潛在客戶在尋找賣家時的主動性，不在各個營銷渠道做好充分的準備，你天天甚至每分鐘都在流失客戶。”林志明總結(jié)道。

    做樁工行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)龍頭

    國內(nèi)制造樁工機械的企業(yè)不止三一重機一家，但由于傳統(tǒng)行業(yè)的局限，這些競爭對手最多在個別省市內(nèi)占據(jù)一方，并沒有發(fā)展成更大的規(guī)模。林志明在完善了三一重機自建網(wǎng)站后，又有了新的想法。樁工領域雖然市場很大，但在網(wǎng)上并沒有形成一個行業(yè)的圈子。少數(shù)同行業(yè)者建立的網(wǎng)站也都千篇一律，一味地宣傳自己的產(chǎn)品，并沒有形成一個行業(yè)性的集體。

    三一重機是國內(nèi)樁工機械市場占有率最高的企業(yè)，林志明決定在網(wǎng)上建立一個樁工機械的行業(yè)網(wǎng)站，把行業(yè)的力量聚集起來，促進樁機整個行業(yè)發(fā)展。同時，林志明也意識到，如果他僅利用三一重機目前的網(wǎng)站人員建設行業(yè)網(wǎng)站，這個網(wǎng)站最后只會成為三一重機的第二個自建網(wǎng)站，不會有同行業(yè)的賣家和買家登錄，更談不上建立行業(yè)的網(wǎng)絡圈子。于是林志明想到了中國工程機械工業(yè)協(xié)會，并與其樁工機械分會的有關人員進行洽談，沒想到一拍即合，隨后便合作建立了中國樁工機械網(wǎng)。“和三一重機的合作很愉快。”中國工程機械工業(yè)協(xié)會樁工機械分會秘書長施引蕃說，“三一重機作為樁工機械領域的排頭兵和協(xié)會的企業(yè)資源進行整合，合作建立的中國樁工機械網(wǎng)一定會成為樁工領域的第一大行業(yè)網(wǎng)站。”現(xiàn)在的中國樁工機械網(wǎng)運營情況良好，目前為止網(wǎng)站注冊了近4000名機械等相關行業(yè)會員，主要分布在北京、上海、河北和湖南等省市，還有少數(shù)國外注冊會員和留言。樁工機械網(wǎng)買家、賣家的比率為1：5。

    線上、線下結(jié)合的三位一體營銷模式

    除了在行業(yè)中扮演重要的角色，三一重機在經(jīng)營上面也有自己獨到的特點。在具體應用中，客戶可以在前期對機械產(chǎn)品的咨詢、中期對產(chǎn)品制造技術的確認直至交易后服務質(zhì)量的保證三個環(huán)節(jié)體驗到三一重機線上、線下結(jié)合的營銷模式。

    售前咨詢是三一重機近年來顯著提升企業(yè)服務水平的手段之一。通過對國內(nèi)和國外許多地區(qū)的實地調(diào)研，三一重機發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的地質(zhì)情況、企業(yè)對產(chǎn)品的使用習慣都不同。于是三一重機在網(wǎng)站上提供了經(jīng)典施工工程的解決方案案例，讓客戶了解到三一重機不僅銷售樁工機械產(chǎn)品，還會提供施工解決方案的咨詢服務。林志明說：“我們將不同的地質(zhì)施工狀況整理成數(shù)據(jù)庫，有針對性地提供給客戶選擇，再向客戶建議如何使用，為客戶量身訂制科學的施工解決方案、與方案最為匹配的產(chǎn)品和工具，并對客戶進行相關培訓，使客戶達到專業(yè)化水平。”

    客戶對產(chǎn)品了解后，下一步就會關注產(chǎn)品的生產(chǎn)制造技術。三一重機憑借其前身三一重工北京研究院的優(yōu)勢，把全國頂尖的機械制造人才聚集在一起研發(fā)制造出技術領先的機械設備。“我們的設備不再單純作為產(chǎn)品售出，而是升級成為包含前期服務的高價值商品，可以促進企業(yè)擺脫單一的低價競爭局面，提升企業(yè)競爭力。國內(nèi)企業(yè)如能普遍轉(zhuǎn)變思想，積極增加產(chǎn)品附加值，將有力地改變這一行業(yè)‘低價值低價格’的‘中國制造’形象。”林志明拿起一本旋挖鉆機的宣傳冊對記者解釋道。

    在機械行業(yè)，絕大多數(shù)客戶希望所購買的產(chǎn)品能享受到“終身”售后服務。這里的售后服務不再是簡單的定期例行服務，因為生產(chǎn)企業(yè)完全可以通過售前培訓使客戶具備自主獨立完成日常檢查和維護的能力。由于樁工機械用戶面對的施工情況復雜多變，隨著工程建設進程的推進還經(jīng)常會遇到突發(fā)狀況、產(chǎn)品功能局限等多種情況，因此為客戶提供高技術含量服務，及時解決上述難題顯得格外重要。三一重機在網(wǎng)站上提供完善的客戶服務反應機制，只要客戶有任何問題，通過網(wǎng)絡在線留言功能提供給三一重機網(wǎng)絡部的后臺，然后售后服務人員會迅速反應并主動聯(lián)系客戶，解決問題。三一重機提供的服務呼叫熱線和網(wǎng)站留言完全覆蓋了整個售后服務范圍，使客戶對三一重機的售后服務完全放心。

    客戶在享受三一重機“一站式”服務的同時，逐漸加深了對企業(yè)的依賴和信任。林志明總結(jié)道：“我們所提倡的線上、線下結(jié)合的全方位經(jīng)營模式正是希望把三一重機作為一個品牌經(jīng)營，讓客戶從售前、售中到售后對三一重機產(chǎn)生黏度。三一重機正在經(jīng)歷從制造產(chǎn)品到打造品牌的轉(zhuǎn)變和從賣商品到賣品牌忠誠度的轉(zhuǎn)變。客戶永遠不會給企業(yè)第二次機會，因此只有實現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和提升，三一重機乃至整個機械行業(yè)才能蒸蒸日上，才能與國外知名企業(yè)抗衡。”